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BAT“巷战”小程序| 阿里补贴20亿、百度豪掷百亿

小程序虽然是腾讯提出的概念,但与张小龙“慢慢来”的风格不同,后来者百度和阿里显然要“激进”很多。最近一两个月,BA频繁加码小程序,你方抛出百亿红包,我便全生态迎战,而且各有各的“小算盘”。从补贴战到巷战,巨头们的厮杀正愈演愈烈,而争夺线下成为这一轮角力的核心。

p83-视觉中国

(视觉中国)

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

责编:陈栋栋

(本文刊发于《中国经济周刊》2019年第9期)

这可能是BAT纷纷转向产业互联网、发力to B业务的第一场大战。

小程序虽然是腾讯提出的概念,但与张小龙“慢慢来”的风格不同,后来者百度和阿里显然要“激进”很多。最近一两个月,BA频繁加码小程序,你方抛出百亿红包,我便全生态迎战,而且各有各的“小算盘”。

从补贴战到巷战,巨头们的厮杀正愈演愈烈,而争夺线下成为这一轮角力的核心。

到线下去,小程序成为产业互联网的重要载体

上一次让BAT全员激动的战事还是移动支付,但与那场简单粗暴的补贴战不同,在to B市场,补贴是很难一招制胜的。因为B端企业可不像C端用户那样,仅仅凭借薅羊毛的快感就能俘获客户,客户要的更多:要能真正帮助到他的生意,要真的能帮他赚到钱。

“小程序最好的入口是线下 ,2019年,围绕线下场景的巨头之争将不亚于过去的移动支付战争。小程序会成为产业互联网一个非常重要的技术载体,它也将重构线下的商业价值。”知名小程序观察者、晓程序观察创始人兼CEO谢晓萍告诉《中国经济周刊》。

谢晓萍与数百家小程序运营者和创业者做过深度沟通,她发现传?#25104;桃的?#24335;是利用数字化进行转型,小程序可以扮演非常重要的角色。传?#25104;?#25143;需要实现“线下—线上”的转化,自己去开发一款APP越来越不现实。他们急需一款极其轻量化并且属于自己的互联网产品,来打通商户与用户之间的桥?#28023;?#23567;程序的出现则填补了这“最后一公里”的空白。

而?#26434;贐AT这样的互联网巨头来说,线下还是充满诱惑的未开垦之地。“从大环境来看,消费互联网用户红利已在最优市场触顶,下半场再无野蛮生长,产业互联网才是小程序最大的价值洼地。”谢晓萍说。

当C端消费互联网的用户红利逐渐消失,无论是互联网巨头,还是创业新贵,都需要寻找新的增量市场,发力产业互联网、to B转型也都是在此背景下产生的。在谢晓萍看来,一方面,目前线下依然存在着大量仍未被重视的入口和公域流量,比如下沉市场待被激发的新人?#28023;?#21478;一方面,在存量场景中,也有大量需要精细化运营的流量。

当然,也有更激进的预测。金沙江创投主管合伙人朱啸虎近?#31449;?#39640;调表示:未来互联网公司都会成为小程序公司,小程序将成为标配。他还预测,2019年小程序电商GMV(总成交金额)将破万亿;小游戏市场规模将突破200亿元;4年后,仅仅微信小程序广告的市场规模就将突破1500亿元。

从“流量”到“留量”,百度小程序可接到外部APP 

4月25日开始,用户只要在百度APP中搜索“瑞士”,就能首先看到“瑞士国家小程序”, 作为首个国家小程序,用户不仅可以再次获得权威的瑞士相关信息及瑞士旅游景点介绍等,更可以直接办理签证、预订?#39057;輟?#36141;买景点门票等相关出境服务。

瑞士只是这种“搜索即服务”模式的案例之一。有了智能小程序,用户来到百度就不仅像过去那样?#25442;?#24471;信息,还能同时享受各种服务,无需再打开或跳转到其他平台。从百度的财报数字可以看出这个服务的受欢迎程度。百度方面发布的数据显示,自从去年上线以来,百度智能小程序月活用户达到1.47亿,?#32321;?#22686;长30%。

“百度智能小程序核心就是从‘流’量运营到‘留’量运营。”百度智能小程序生态与运营总监柳菲告诉《中国经济周刊》,过去,百度的流量虽然很大,但因为基于以前过去H5生态,这种‘流量用户’层次相?#21592;?#36739;?#22330;?#20294;现在借助小程序生态,百度可以把过去的浅层流量转化为深度运营,变成‘留量用户’,大大延长用户的生命周期,甚至留下来全方位体验生态。

此前,百度公司副总裁沈抖就曾多次表示,智能小程序是百度AI落地和重构移动生态的重要产品,将给开发者一个重新?#19968;?#27969;量、服务用户的新途径。当然,?#26434;?#36825;个战略级产品,百度也非常“拼”。百度方面透露,2019年,百度会拿出小程序90%的广告分成给开发者。

此外,与腾讯和阿里把小程序放在自家生态中不同,百度选择了全域流量都开放,也就是说百度智能小程序不仅可以接入百度系,还可以接入外部APP。

“小程序将成为传统企业用户数据资产管理的标配。”谢晓萍说。实际上,“APP+小程序”已经是一些头部公司的常见打法,而一些中小型公司单纯做小程序的更多。这些公司过去是无力开发和运营一个动辄?#24230;?#23601;要几千万甚至几个亿的APP,但有了小程序,他?#19988;部梢杂?#26377;一个简单的数字化工具。很多培训班打出了一周学会小程序开发的广告,外包服务的价格也只是几万元起步。而微信、支付宝和百度都提供了“模块化”的小程序开发模式,只要按照现成的模板调整一下就可以。

实现“三通”,阿里巴巴小程序聚焦商业与生活服务场景

除了百度,阿里巴巴也在小程序赛道上放了大?#23567;?月21日,阿里巴巴旗下的阿里云、支付宝、?#21592;Α?#38025;钉、高德等联合发布了“阿里巴巴小程序繁星计划”,宣布将提供20亿元补贴,扶持200万+小程序开发者和100万+商家。阿里云还正式发布了小程序云。

此前,阿里巴巴的小程序业务主要在支付宝的生态体系中,而此次,小程序升级为阿里整个生态的一部分。

“未来,支付宝小程序将打破边界,成为调动整个阿里经济体的驱动引擎。下一步支付宝小程序将专注于实现‘三通’,即端通、码通、经济体互通。”支付宝开放生态事业部平台运营总监郭兆旭告诉《中国经济周刊》,目前,支付宝小程序数量超过20万、累计用户数超过6.5亿,这一系列数据说明支付宝小程序生态已初具规模。

虽然支付宝的小程序生态发展蓬勃,但阿里巴巴还是选择了有所为有所不为,重点出击自己的优势领域。郭兆旭表示:“支付宝小程序会专注‘三个特色、两个聚焦、一个坚持’,即以钱、信任、服务为特色,聚焦于商业与生活服务场景,坚持用户对支付宝已有的认知。”

支付宝小程序负责人管仲此前也曾表示:小程序是一?#21482;?#20110;场景的服务,而场景最多的是线下,这些场景急需升级成小程序,这将是未来发展的主流。而基于阿里系的优势,支付宝小程序会聚焦商业和生活服务。

19世纪美国西部?#36234;?#28909;中,有三类人实现了暴富梦想:修路人、送水人和?#36234;?#20154;。轰轰烈烈的“小程序掘金运动”也似乎在重演这样的故事:BAT正在做修路人,提供基础设施;有赞、微?#35828;?#31532;三方服务商是送水人,为掘金者提供各种服务;而真正的掘金人就是广大的开发者。现在,大家都到位了,就等着精彩故事上演了。


 

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2019年第9期《中国经济周刊》封面


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(网络编辑:何?#26631;?
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